乔润令:特色小镇的市场、政策与产业-中国国际城市化发展战略研究委员会
城市化杂志
报道 / 本刊编辑部整理
指导单位:住房和城乡建设部科学技术委员会
 国土资源部科技专家咨询委员会
主办单位:中国国际城市化发展战略研究委员会
 马奈草地
承办单位:北京诚品文化事业有限公司
媒体支持:《城市化》杂志、城市化网、新浪网
时间:2017年7月27日
地点:马奈草地·图书馆

主题为“特色小镇如何产城融合”的第29期城市化茶话暨城市思想者沙龙,于7月27日在马奈草地图书馆举行。国家发改委城市和小城镇改革发展中心原副主任、中国国际城市化发展战略研究委员会委员、中国小城镇及城镇化研究专家乔润令发表了“特色小镇的市场、政策与产业”的主题报告,中国民营经济研究会常务副会长兼秘书长、原国务院国资委研究中心主任、国家经贸委培训司司长王忠明主持、中国国际城市化发展战略研究委员会副主任兼秘书长蔡义鸿、北京马奈国际商务会所管理有限公司董事长、城市化委员会委员金锡顺等专家、学者、企业家等40余人出席了本次活动。

乔润令:国家发改委城市和小城镇改革发展中心原副主任、中国国际城市化发展战略研究委员会委员、中国小城镇及城镇化研究专家
一、特色小镇的市场
第一、特色小镇的消费群体。中国目前有3亿中产阶级,据预测,2020年达到4亿人,2030年将达到5-7亿人。城镇化本身是一个创造或者培育大量中产阶级的过程。特色小镇是中产阶级的专利品,中产阶级是特色小镇的主要消费者,特色小镇未来的产品、文化、情怀都要符合中产阶级的消费需求。
目前,城市人到乡村休闲旅游已成潮流。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次,营业收入超4400亿元,从业人员790万,其中农村从业人员630万,550万户农民受益。其次,由于中国大城市地价高企,大城市到乡镇异地养老的现象日益增多。另外,城里人到乡镇长期居住现象日渐突出。
综上而言,乡村休闲旅游的繁荣与乡镇异地养老和居住的与日俱增为特色小镇发展康养、养老、田园综合体、休闲养生、文化旅游等产业提供了巨大的市场。特色小镇也将成为中产阶级追求的生活方式。
第二、特色小镇的产业。李克强总理讲过一个大幸福产业,包括康乐、运动、文旅、养老和大数据五大产业,占到产业的70%到80%,我认为这是特色小镇的主流。研究表明,人均GDP达到8000美元后,大文化、大旅游、大运动、大健康产业将进入黄金发展期。因此,五大产业正是中产阶级最需要的,也是特色小镇主要承载的产品。
第三、特色小镇将成为一种新的潮流。中国正迎来一个资本下乡热潮。十八大以后中国经济进入新常态以来,经济基数下跌,民营资本投入不高,但唯有特色小镇领域普光老和尚,民营资本热情高涨。另外,众多大公司直接参与进入特色小镇领域。中国房地产业的前50强也已经全部进入特色小镇领域。总之,政府和市场都表现出了高度的热情,这是特色小镇的突出特点吴正莲。
二、特色小镇的功能和作用
第一、特色小镇是助推产业升级的新平台。
传统产业如何转型升级,是实体经济面临的最大挑战。特色小镇的提出为产业转型升级创造了一个新的发展平台。特色小镇是多元化的,没有统一标准。
浙江的特色小镇在3平方公里的范围内建了一个面积1平方公里的新平台,以历史经典产业如茶叶、黄酒、丝绸等为依托,围绕单个产业打造完整的产业生态圈,且做专、做精、做尖,培育具有行业竞争力的“单打冠军”,形成一二三产的融合发展,且延伸了产业链条。
所以,特色小镇不是行政意义上的一个镇,而是形成新产业、新经济、新人居环境的创新平台。
杭州余杭区临平新城艺尚小镇集中汇聚了全国设计、创意、文创、智慧、新媒体、人才培养、公共创新平台等软资源,打造诗意的工作生活环境、知识产权保护的新平台、国际交流平台。使得原有的中低端产业链,有了高端创意、设计、品牌,成为传统产业转型升级的引领者。
第二、特色小镇是创新、创业的新平台,也是探索新的发展模式、新的产业形态、新的体制机制、新的融资模式、新的建设模式的新载体。
杭州的云计算产业园以阿里云为核心,吸引众多相关 行业和单位形成了一条云产业生态链。目前,云计算产业园已经成为全国独一无二的智能硬件创新中心,国内外多家企业入驻,产业覆盖APP开发、游戏、互联网金融、移动互联网、数据挖掘等各个领域。
第三、特色小镇是开发特色资源、发展特色经济的新载体。
1、传统的医疗、文化、体育、旅游等产业,经过医养结合、运动与康乐结合、旅游与文化融合创新之后,形成非传统业态的特色经济:如养老、康乐、非传统运动、文化产业、IP指引下的文旅产业、主题公园。2、新的开发模式、新的商业形态下的特色产业、特色经济:如特色种植业、特色养殖业、花卉、中药、名优特新产品的综合开发,三产融合。
3、新的开发领域:如工业遗产,废旧矿山、工厂的再开发。
第四、特色小镇体现中产阶级生活方式的新追求。
我认为特色小镇应该诞生一批新的产业。中国农村不能没有乡镇,乡镇要解决农村文化再现、传统文化再现的问题,而不是承担搞几个产业、一些建设住房的功能。
1、理想的特色小镇应既有城市功能,又有乡村形态。没有大城市的拥挤、冷漠,避免农村公共服务的缺乏、文化精神生活的贫乏,是青山绿水与现代生活有机的统一。
2、理想的特色小镇应从生产中心、产业中心,转向以人为本,成为生活导向、青山绿水、方便宜居的田园生活的承载地。
3、田园生活是中国人精神的归宿。除了城市功能和产业之外,小镇应该保留亲近自然、乡土情调和浓浓的人情味,这是小镇的精神价值所在。
4、欧美国家非常强调乡村文化价值,认为其是民族精神的故乡,是承载历史、文化和传统的地方。中国的特色小镇要成为中国人精神价值的栖息地,要呈现出一批新乡绅。
第五、特色小镇是新兴城镇化的新空间。
1、特色小镇要成为特色产业的集聚空间,成为独立于市区和乡村,具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台。
2、特色小镇积聚大量资源,依托历史格局,通过当代扩张,形成块状产业群。成为解决农民就业、增加政府税收,支撑新型城镇化的新空间。
3、特色小镇要成为分流大城市部分功能的微中心、为大城市服务的特殊功能区,如环绕城市群的卫星小镇。
4、在广大中西部,特色小镇应该成为农民工返乡创业、吸纳城市资本、人才、信息、技术下乡创新创业的新平台。
三、特色小镇的关键要素
第一、特色:特色小镇要以特色取胜,寻求差异化发展的新追求。
1.特色是命脉,是特色是小镇定位的关键。特色如何定位?一是不同资源和产业选择:如唯一性的区位条件、 独特有门槛的产业、不可复制的当地历史传统、地方特有的文化资源、与众不同的自然景观、鲜明个性的建筑风格。二是参照系与市场:根据特色资源定位市场,根据市场大小选择产业。
2.差异化是要点。中国人模仿能力强,但创新能力弱。要实现差异化,就要进行特色资源、文化与景观的开发。要有独特创意、把控关键技术,整合产业链条和关键环节,要对不同的商业模式、创新型领域进行探索,完成产品与不同服务的融合。
3.因地制宜是灵魂。要做到因地制宜并不容易,要结合自身资源禀赋和条件发展,将每个地方不同于其他地方的要素、文化、传统挖掘出来,体现出每个小镇的独特性,才能做出特色。
4.比较优势是关键。一是特色不特色、有没有优势,自己说了不算,要进行比较。 二是要在大区域内进行比较。许多自己觉得有优势的资源,参照系一放大,其实并没有优势。
5.比较竞争力是目标。特色只有转化成比较竞争力才是我们追求的目标。市场是检验者,产品有市场、产业有竞争力、投资有效益、政府有税收、百姓有就业,这就是优势。目前中国的特色小镇基本处于起步阶段,特色小镇没有五年以上的建设不可能成功。
第二、小而精:特色小镇要开创小规模、紧凑型、集约发展的新模式。
1.特色小镇要改变单纯求大、求量思维:从追求规模数量到追求质量、品位、魅力;从傻大黑粗到追求小而特、小而优、小而美、小而精。这是一个重大发展观念的转变。
2.微型城市是小镇的独特优势。忌克隆大中城市的形态,要改变大马路、大广场的新城新区模式,转而建设小尺度、近距离、微景观。
3.小规模能够适应投资者希望尽快收回投资的需要,也能满足2、3年一换的县、镇领导希望尽快见成效、出政绩的需要。
4.小规模特色小镇可以形成非行政化的发展平台,企业和政府合作,由专业运营团队或公司进行管控和运营,从而形成市场化运作的新体制。
5.小空间、紧凑型是降低小镇设施和企业运行成本的前提。要重视小镇运营,最忌讳贪大求洋。以前城镇基础设施都由政府投资,不考虑投资效益以及运营的成本和效益,日前,PPP已成主流建设模式,必须考虑小镇设施的投入产出。
第三、跨界、融合、共享:特色小镇践行新的发展理念。
在新经济加速发展的背景下,多领域交叉、不同产业的渗透、不同行业的融合是典型特征。特色小镇作为新的发展平台,也必须实现融合发展。特色小镇的融合重点体现在三个领域:一是一、二、三产业的高度融合,二是生产、生活、生态三生融合,三是产业、文化、旅游三位一体,最终实现经济发展、田园生活、特色文化的高度融合。
特色小镇的跨界、融合、共享要解决三大问题。
1、融合解决盈利问题。在特色经济、文旅产业中,单一产业的盈利很困难。中国目前所有的文旅产业、田园综合体、民宿等单一产业没有赚钱的夹江天气预报。比如昌平,草莓种植一斤也不能卖到两三百块钱,只能通过采摘、服务、配送,把一、二、三产业融合起来才能盈利。
2、实现服务共享,大幅度降低成本。小镇应追求会议室、产品展示、融资服务、政府服务、技术创新、文体活动、档案管理、会计服务、法律服务、咨询服务等的共享。入住企业可以不设专门的后勤及办公室人员,全部共享同江吧,购买服务翠竹对什么。广州732家公司聚集成的一个科创特色小镇,却只有三间会议室,按小时租用,这就是共享。能够实现服务共享的特色小镇成本能降低14%到17%。3、跨界解决产品、技术和商业模式创新问题。小镇应该建有公共创新和创新技术、创意、模式交易平台,以共享、股份制、飞地经济等的办法,吸纳创新人才、技术,专利、创意并进行交易。目前,中国只有一家企业有原始创新,就是华为。我建议,特色小镇要高度关注跨界创新的问题。
四、特色小镇与房地产、PPP模式的关系
第一、特色小镇与房地产的关系。
1、特色小镇绝对不等于房地产,但特色小镇离不开房地产。特色小镇的提出和发展,为房地产业由单一的房地产转型为产业地产、文化地产、旅游地产,从商贸综合体转型为科创综合体的发展提供了重要的机遇。
2、以往国内文化娱乐、旅游主要靠房地产支撑。国内前十几年,有一定盈利能力的文旅、运动、康乐项目一大半是靠地产盈利。其模式是:通过文化娱乐业激活周边配套服务业,吸引大规模人流进入而带动周边土地整体升值,靠卖房子大规模盈利。以景区带地产、乐园带地产、古镇带地产、山水带地产甚至以寺庙带地产的问题相当严重。
2016年,迪士尼的媒体网络、乐园度假、影视娱乐(电影)、周边产品销售四大业务的营收比为:42%、30.51%、16.97%、9.93%。迪士尼的IP效应以及品牌号召力来源于其关联性极强且完备的产业链布局——媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品、互动娱乐五大业务板块,多条业务线为迪士尼IP构建了可以流转和增值的业务。迪士尼在中国的成功,给我们提供了启示,也对国内被房地产捆绑下的文化娱乐产业的传统模式形成了巨大的挑战。
3、地产化是特色小镇面临的真正挑战。原因在于:其一,税收及土地等制度中,房地产赚钱快、赚钱多,投入产出比高;其二,土地是地方调控经济的唯一手段,房地产又是改变城市形象、见政绩最快捷的方式,地方政府相对积极;其三,房地产开发已经形成一套成熟的模式。形势有利时直接做房地产,调控时换上文旅马甲,明里做文旅、运动康养,暗里仍旧是房地产。其四、做产业选对产业难、税赋重、时间长。搞产业、搞研发,投入大、时间长、侵权容易见效慢。企业、投资者、地方官员都等不及。
总之,特色小镇需要转型的房地产,更需要深耕产业、丰富产品、增加产品附加值。
4、中国靠地产盈利的娱乐等文旅产业需要转变商业模式。中国靠地产盈利的地产文旅一定要转变商业模式,如果不转变永远离不开房地产这一死胡同。转变方式及选择是:其一,应当转变思路,把精力和资金投向与主题公园内容高度相关的影视动漫、文化创意等附加值高的业务领域,进行产品开发;其二,打造国际化的文化是国内文化娱乐企业面临的最大挑战,也是创新的关键、盈利的关键。以迪士尼为例,其研发的重点甚至高科技全用在产业上,且细致入微,而我们提到高科技要么用于航天飞机,要么用于地下潜艇,却很少用于产业的打造。
第二、特色小镇与PPP的关系。
特色小镇是否选择PPP,关键在于两个因素:一是特色小镇的执政者对于PPP的理解与认识程度;二是特色小镇的可持续性发展。政府对PPP的考量,源于政府对开发专业性、资源有限性、财政限制性的弥补。PPP不是万能公式,PPP的意义在于“利益共享、风险共担”。所以,对特色小镇的理性选择和可持续发展的考量,是控制风险的核心。
1、特色小镇用PPP模式的特点与条件。
PPP有两种方式可以应用到特色小镇上:单个项目建设和区域性项目开发,我认为采用后者比较适合特色小镇的建设。目前,特色小镇的瓶颈在于:专业能力不高、税制限制、运营能力有限。广大的地区政府严重缺乏专业认识,且这方面的人才太少,如法律、财务、税务,还有投资、造价、评估、建造、运营、销售等专业化的人才十分缺乏。
2、特色小镇使用PPP模式的要点与挑战。
目前,我认为中国不缺钱,但缺理念的创新、缺好的融资项目。其一,要用集成的思路做好产业的融合,做到产业的打包、捆绑以及平衡,要有全产业链的思维。其二,要解决政府与民争利和投资者要求零风险、回报太高、太快的矛盾。也要解决退出机制问题。其三,应当用规划引领项目,而不是用项目引领规划。政府资金应当放在项目前期,比如规划、产业选择时期。其四,PPP并未取代传统模式,增加了审批程序和成本。其五,要具备PPP所需要的制度环境,即:高度法制化的社会;诚信至上的商业环境;对投资者没有身份歧视;政府职能界定清晰;政府行为与市场行为的边界一清二楚;有能让政府行为长期化的固定机制。
据我在河南所做的调研,我发现,PPP其实已经进入了瓶颈。原因之一是PPP需要进行公私合作,而现在变成了公公合作。其次,中国的PPP模式需要保障稳定,但中国地方政府稳定性太差。另外,政府和市场的边界不清楚,一些国外市场化的好制度,在中国这种制度环境下未必能发挥很好的作用。
3、特色小镇的投融资模式应该具备多元化选择。
我建议,特色小镇的融资可以进行多元化选择,如,经营土地与土地融资;发行政府债券;污水处理、生产与生活垃圾处理的PPP模式。要高度重视PPP的证券化,因为它是可以退出的;鼓励债券、股权、租赁等直接融资的方式;支持通过农村产权制度创新,降低融资成本;鼓励农民集体资产入股、农村集体建设用地直接建设特色小镇。
五、特色小镇面临的风险:市场化与非市场化的碰撞
1、城市资本下乡买房、买地、买山川、池塘存在制度性障碍。
目前,城市的各类生产要素已经市场化,都可以自由地进入市场交换。但是,农村的土地等生产要素都不能自由进入市场,不能与城市资本按照市场原则对接、合作。同时,农村土地经营权、宅基地使用权、集体经营性建设用地的受益权都不可抵押、担保融资,也不能转让给城里人。银行贷款和社会投资进入农村存在体制性障碍。《物权法》严格限制了农村宅基地使用权的流转,与城镇化进程是背道而驰的。
2、缺乏高端产业发展的商业生态、要素资源。
其一,不同等级的城镇发展机会不均等:行政资源过度集中到了大城市和特大城市,小城镇所得甚少。其二,中国的农村和小城镇缺乏高端要素资源:没有大学、医院、科技、创意、金融、文化、体育、评估咨询、律师、会计师等高质量资源,行政化与市场化需要的资源双双缺乏。其三,无形的成本非常高:地缘、血缘等关系要素重于共赢、信用、契约精神、敬业精神、专业精神、业缘关系等。其四,产业的发展与区域市场发育程度、农耕文明、官本位严重与否关系密切。
以教育资源为例郑宸,欧美其73%的大学都在小城镇,而中国99%的大学都在大城市。从大城市聘请教师到小城镇,成本高昂、不现实。所以,中国的特色小镇缺乏高端产业发展的商业生态和要素资源。
3、乡镇发展新产业需要规避一系列风险。
其一,我国农业生产已经进入高成本、高风险阶段。资源不足、土地规模小、流转成本高,城市资本下乡风险大。比如,我要做一个农业综合体,至少一万亩,那么,在所有投资开始之前,就要先交纳几千万的土地流转金。除非有一些特色,再加上三产融合嘉顺皇后,否则种什么都挣不到钱恶人大明星。其二,无法让农民分享发展成果。很多工商资本下乡过程中,往往以农业的名义大规模圈地,最终却改变土地用途进行商业开发,使农民遭受排挤。其三,把城市病带到农村。不适当的开发和生产方式破坏乡村的生态:乡村观光体验游带来游客的同时,也留下生活和工业垃圾,破坏了农村原生态的环境。其四,污染垃圾如何处理,是特色小镇能否成功的关键。农村新产业带来的垃圾处理、污水处理是一个真正的难题。如果能给特色小镇提供一个全套的系统化的生活和生产垃圾解决方案,提供相对独立的新能源供应,这可能是中国最需要的。
六、特色小镇建设要关注中央的政策导向
目前,中央的政策导向鼓励特色小镇建设向市场化方向和支持改革创新的方向逐步迈进。国家出台了很多特色小镇建设的支柱性政策,在众多政策的指导下,财政部、国家体育总局、国家林业局和文化部都积极响应,分别支持建设相应的特色小镇。
我建议,有前瞻性的企业可以购买几处荒山。我曾经到山西考察,许多煤老板买下整个山沟,用山沟养名马,还利用一整座山做窑洞、民宿,这种利用荒山打造特色产业的做法非常具有前瞻性。
在贵州一个县,有位老板也买了一座山,建了一条护山河,张绿水然后将山用铁丝网全部罩起来,用于养殖纯绿色肉鸽,直供深圳和香港。目前,肉鸽销量非常好。
国家政策和国务院中共中央的文件,鼓励民营资本在不破坏小城镇环境的情况下进入医疗、养料、教育、文化、体育等领域,这和以前的政策非常不同。农村的基础设施非常耗资,企业在决定投资前一定要先了解当地基础设施怎么样。强特另外,我建议大家高度关注集体财产的确权赋能问题。目前,这一政策正在全国139个乡镇进行大范围的探索,明年将有重大的突破。农民可以把自己拥有的承包的东西卖了,这样,企业与农民合资的话就降低了土地成本,企业在集体建设用地上也可以建特色小镇了。
七、特色小镇的基础是产业
1、特色小镇的产业选择要择优避劣。
在城市群内部,交通网络化背景下,要利用大城市的消费、要素外溢功能:一是发展对高质量要素资源依赖性强的科技创新型、高端引领型产业。二是发展一批服务于城市人的吃喝玩乐型特色小镇。三是建设文教小镇。
在中西部地区、城市群之外的地方,建设以乡村旅游、民间文化、田园综合体、美丽乡村、特色种植+文旅、特色养植+文旅、民宿经济为主的特色小镇,避免建设高科技之类的小镇。举个例子,在广西做飞行小镇,飞机如何维修是一个很大障碍,仅凭这一点就根本做不成。所以李汉娜,很多特色小镇建设的劣势在投资之前一定要考虑到。
同样,在山水、海岛景区等资源优势周边区域,可以发展娱乐小镇、体育运动小镇、养生、养老、休闲、健康特色小镇;在建筑有特色的古村、古镇、古街道可以依托古建筑发展民宿,传承村落及建筑文化;在传统工矿区可以利用废弃的工矿发展工业文明遗址公园。
2、要警惕特色小镇的低水平模仿复制以及数量扩张。
目前,各地在发展新产业、新业态的特色小镇产业上又开始了新一轮的低水平重复、规模化复制,如康养小镇、民宿、滑雪、运动小镇、演艺小镇。地方政府标准化的指标、大一统的政策、量化的投资要求、格式化的建设标准,都在抹平差别化和特色。
典型的案例是,吉林人把中国最好的药材——人参,通过拼数量、拼价格,最终卖成了萝卜价;云南人把近几年才从南美进口的极为珍贵的玛卡,在求数量、拼价格的过程中,也卖到了土豆价。
3、选择什么产业要根据产业地图看其产业生态。
我国各种产业生态都有相应的分布地域。另外,选择什么产业要根据当地民营企业的发展环境进行考量。就民营企业发展环境而言,中国民营企业500强的分布为:浙江138家,江苏91家,其次为山东、河南、湖北、河北。中国民营企业500强中,浙江企业占了三分之一。选择产业时要看当地长出多少不错的民营企业,政策环境对民营企业的投资发展影响很大。个别地方的干部鼓动农民背后要价,导致企业做不成。浙江在很多方面取得的成绩关键在于浙江的市场化程度最高。
4、新产业、新业态需要新的经营模式,特色小镇需要创新。
我们研究特色小镇产业发现一个共同点,传统的产业都在走下坡路,所以,特色小镇需要创新,如影视剧从以往靠播出平台和品牌效应,到只拍观众想看的;在线音乐广告的精准投放;艺术品市场服装设计以大数据决定成败;电子游戏让玩家参与创作。用大数据了解不同群体对文化产品的消费方式。这些都属于产业的创新范畴。
具体来讲,IPO搞小镇、篮球场之类早就过时了,要搞滑翔伞、潜水、探险、攀援等非传统运动;文创特色小镇搞情景演出也过时了,现在要搞电竞、游戏之类。所以迎宾进行曲,要深入研究消费者的消费需求才能竞争。
迪士尼公司,在东京的乐园重游率达87%,中国80%的景点重游点只有1%,所以中国的景点盈利只有一个办法,“一次性割肉割个够,门票杀人”,这点特别可怕。日本的景点有的不要票,看重的是重游率,这些都值得我们国家借鉴。
5、要实现多产业融合发展,最终实现盈利。
非工业类特色小镇,以康养、田园综合体、民宿、旅游、文化为主题的小镇,单纯做任何一个产业,投资收益都难以实现。不同的产业,由于产品基因不同、服务领域不同、业务布局不同、产品周期不同、盈利模式不同,各自碎片化的经营均难以盈利。
另外,协调整合创新是特色小镇产业发展的关键。美国创投界有一个专门的说法叫“复杂协调的创新模式”,即通过一种前所未有的视角,把散落各处的碎片重新整合,变成满足市场需要的新东西风烟歌,如特斯拉。
产业组合很重要,互补共生很重要,商业模式集成也很重要。特色小镇想赚钱或者想生存,融合这一关必须破,融合破不了最好别做。
(来源:城市化网)

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更新日期: 2016年04月17日
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